Quando vedo una pubblicità vedo più di un messaggio, vedo una serie di idee che si combinano in una storia, portando insieme al messaggio principale, una serie di elementi satellite che ne costituiscono la sostanza ed il senso, portando al destinatario una serie di idee e di sentimenti che ne aiutano la ricezione e la comprensione. Come detto prima, questi “satelliti” hanno il ruolo di aiutare il destinatario a percepire quella serie di emozioni che vogliono essere trasmesse dal messaggio pubblicitario, queste emozioni vengono accese attraverso la presenza di preconcetti gia inseriti all’interno della persona, che attivandosi imprimono al meglio il messaggio desiderato.
Molte volte questi preconcetti sono così presenti all’interno della persona che ne formano una morale, ossia quella condotta di vita che ne crea una linea guida e che viene usata per distinguere ciò che e’ giusto da ciò che e’ sbagliato, e la morale e’ l’elemento che genera all’interno dell’uomo la propria ideologia, ossia quel set di idee necessarie per prendere delle decisioni.
L’ideologia porta le persone a rapportarsi tra di loro ed a creare una comunità, perché si sentono capite e protette dalla stessa ideologia, che guida le persone a loro vicine, l’ideologia e’ qualcosa che va difeso, allo stesso modo nel quale va dimostrato. Nel campo pubblicitario la cosa più importante e’ quella di legare il messaggio ad emozioni positive, ed a valori forti, valori a cui tutti aspiriamo, perché ci fanno migliorare, e mai andare contro a valori sui quali le persone basano la loro morale, perché inconsciamente rapporteranno quel senso di pericolo verso il prodotto stesso, perche lo vedono come status di coloro a cui loro sono contro.
Morality (from the Latin moralities “manner, character, proper behavior”) is a sense of behavioral conduct that differentiates intentions, decisions, and actions between those that are good (or right) and bad (or wrong).
Prendiamo ad esempio la campagna pubblicitaria segnalata sopra, è ricca di diversi riferimenti che l’utente utilizza per creare un senso nel messaggio, gli stessi riferimenti che vengono contrapposti in modo tale che sia difficile da dimenticare e non notare. Come si può vedere, i concetti protagonisti sono presentati in un contesto che li mette in contrapposizione tra di loro, i concetti di peccato, omosessualità, golosità e religione cattolica, concetti che possono portare ad una reazione sul piano morale della persona. Molti possono dire che questa pubblicità è geniale dal punto di vista Advertising, infatti è un messaggio forte, che colpisce ed è ricordato da chi lo vede, quindi il prodotto viene riconosciuto. Ma personalmente dal punto di vista di Marketing e di Immagine, questa campagna possiede dei punti a sfavore del brand. Parte della clientela può essere colpita nella loro morale, e rapportare il sentimento della provocazione ricevuta nel prodotto e nel brand, caricandolo di valori non propri, che possono essere decisivi nella decisione del non-acquisto. Infatti quando si riceve un attacco alla morale, si perde stima nel prodotto, perchè il brand non ha avuto rispetto per la persona e per i suoi valori, quindi per quanto il prodotto possa essere buono, avrà sempre un sapore di provocazione.
Ovviamente dall’altra parte della medaglia non si può negare che questa pagina porti ad una curiosità verso il prodotto, quindi potrebbe portare ad un aumento della clientela potenziale. Quando si crea una campagna si deve stare attenti ai valori che si vogliono trasmettere, e come questi possono essere contro la morale di un segmento del target, in modo che il brand non possa essere caricato con valori non adeguati. Inoltre il consumatore vuole essere sempre rispettato nella sua persona e nelle sue credenze, sopratutto perché non c’è alcun collegamento tra gelato e religione. Il legame usato è quello della salvezza, che si può avere anche se si indulge in qualche cucchiaio in più di gelato in più, azione della quale molte persone si pentono e che viene mentalmente rapportata al peccato, ed il prodotto vuole togliere quel senso di peccato ai consumatori che senza quel concetto morale potrebbero consumare più gelato (smart move) :-)
Disclaimer – questo post ha il solo proposito di analizzare la campagna da un punto di vista di marketing, non ha alcun proposito di fare analisi di carattere morale.
